Projekt roku „Máme Smysl pro tumor!“: Jak televizní seriál pomohl bourat mýty o rakovině

Televizní seriál Smysl pro tumor dokázal něco jedinečného – během osmi epizod vtáhl miliony diváků do příběhu o onkologických onemocněních a zároveň spustil jednu z největších osvětových kampaní v historii České televize. Zahrnovala nejen televizní spoty, ale i edukační videa, podcast a unikátní merch. Jak se veřejnoprávní televize spojila s neziskovkami, aby podpořila prevenci a pomohla vyvrátit mýty o rakovině? Přečtěte si více o Projektu roku Zlatého středníku 2024, který zvítězil také v kategorii Společenská odpovědnost, udržitelnost a ESG.

Na jakých pilířích stála osvětová kampaň?

Základním pilířem celého projektu byl seriál Smysl pro tumor, který v lednu a únoru 2024 přitáhl k obrazovkám miliony diváků. Cíl byl jasný – bavit a zároveň upozorňovat na zásadní téma onkologických onemocnění. Česká televize (ČT) v jeho průběhu odvysílala také dvě spotové kampaně – jednu věnovanou pacientské organizaci Fuck Cancer a druhou aplikaci Preventivka neziskové organizace Loono. Třetím pilířem kampaně byl samostatný osmidílný podcast; každý díl byl přitom věnován stejnému tématu, které řeší postavy v seriálu. Další pilíř tvořila čtyři edukační videa, která přiblížila nejčastější mýty o onkologických onemocněních. Jim se veřejnoprávní televize aktivně věnovala také ve zpravodajství a dalších pořadech jako Události, Sama doma, Studio 6, Dobré ráno, Newsroom ČT24 a další. V rámci kampaně vznikly také benefiční čepice vycházející z děje seriálu. V závěru pak kampaň vyzvala diváky k přihlášení do registru dárců kostní dřeně.

Jaká byla strategie a cíl projektu?

Tvůrci využili potenciál atraktivního a realisticky zpracovaného seriálu pro kampaň, která bourá mýty. Pro co nejširší zásah oslovili i skupiny, které TV vysílání běžně nesledují. Kampaň maximálně vytěžila komunikační možnosti celoplošného veřejnoprávního média. Aby byl obsah věcně správný a maximálně autentický, přizvala ČT ke spolupráci dvě odborné neziskové organizace: Fuck Cancer, zaměřenou na mladé onkologické pacienty, a Loono, které tvoří mladí lékaři, lékařky a studenti medicíny. Kromě zvyšování povědomí o rakovině bylo druhotným cílem projektu také zviditelnění obou těchto organizací.

V čem byl projekt jedinečný a novátorský?

Projekt intenzivně využil všechny dostupné komunikační kanály ČT během dvouměsíční kampaně i v úzké spolupráci s neziskovými organizacemi. Například podcast moderovala pacientka doporučená Fuck Cancer, což dodalo obsahu lidský a autentický rozměr. Česká televize navíc poskytla licenci k výrobě benefičních čepic inspirovaných seriálem, jejichž prodej přímo podporuje další aktivity Fuck Cancer.

Koho měl projekt oslovit a zasáhnout?

S onkologickým onemocněním se potká v průběhu života každý třetí Čech, proto kampaň cílila na plošný zásah populace 15+.

A jak vypadal kreativní proces z hlediska grafiky a obsahu?

Obsah kampaně organicky vyplynul z děje seriálu – byť nejde o dokument, snažil se maximálně věrně zachytit průběh léčby onkologického onemocnění a související životní situace, stejně jako jeho belgická předloha. Veškeré osvětové komunikaci proto předcházela konzultace s bývalými a současnými onkologickými pacienty z Fuck Canceru, kteří ji doplňovali o své autentické zkušenosti. Grafika vycházela z barevnosti a vizuálů seriálu.

Jaký byl budget?

Veškeré komunikační výstupy vznikly in-house v rámci agendy ČT, proto se celkový budget špatně vyčísluje. Osvětová kampaň neměla samostatný rozpočet a využívala primárně běžné komunikační možnosti ČT (bezplatné poskytnutí prostoru pro vysílání spotových neziskových kampaní, redakční podpora, self promo atd.).

Jaká byla míra efektivity a jakými nástroji výsledky měřili?

Sledovanost seriálu i zásah kampaně předčil očekávání. Samotná televizní série přilákala k obrazovkám průměrně 1,35 milionu diváků s podílem na sledovanosti 31,05 %. Zásah celé série se vyšplhal na 2,97 milionu diváků. Skvělý zásah měly také edukativní příspěvky na sociálních sítích i spotové kampaně. Např. spot Fuck Cancer vidělo více než 3,8 milionu diváků; spot od Loono/Preventivka pak rovné 4 miliony diváků.
Pro vyhodnocování on-air kampaně i kampaně na sociálních sítích tvůrci využili standardní metriky a velmi cenná pro ně byla také zpětná vazba od obou podpořených neziskovek. U Loona se do aplikace Preventivka nově zaregistrovalo přes 15 tisíc uživatelů, to je o 31 % více než ve stejném období před vysíláním kampaně. Nárůst návštěvnosti microsite o Preventivce byl 87 %. Fuck Cancer získal přes 3 tisíce sledujících na IG, registrovalo se přes 300 členů, díky čemuž sílí hlas pacientské organizace, včetně 80 nových léčených/vyléčených onko pacientů. Prodalo se téměř 500 benefičních čepic.

Co k vítěznému projektu ještě dodat?

Podobnou integrovanou a intenzivní kampaň se nepodařilo v prostředí českých nejen veřejnoprávních médií uskutečnit po delší dobu. Projekt „Máme Smysl pro tumor!“ je výjimečným příkladem toho, jak lze účinně propojit ze zahraničí přejatý seriál s lokálními neziskovými organizacemi, osvětovými aktivitami a dárcovstvím. Toto propojení dává Smyslu pro tumor silný sociální a edukativní rozměr, který výrazně přesahuje rámec běžného televizního seriálu. Právem si tak odnesl cenu Grand Prix za Projekt roku 2024.