“Nejlepší vlastňák” aneb Jak Slavia proměnila potenciální krizi v triumf, pomohla Ukrajině a zabodovala ve Zlatém středníku
Co začalo jako obyčejné přátelské utkání, se změnilo v nejsilnější příběh zimní fotbalové pauzy. Pražská Slavia odmítla hrát se Slovanem Bratislava kvůli jeho střetnutí s Dynamem Moskva, pohotově našla nového soupeře a díky kreativní reakci nejen že vyslala jasný vzkaz světu, ale také vybrala 1,25 milionu korun na terénní sanitky pro Ukrajinu. Příklad skvěle zvládnuté krizové komunikace, která Slavii vynesla hned dvě ocenění ze Zlatého středníku 2024: 2. místo v kategorii Sport, zábava, umění, média, cestovní ruch a gastronomie a 3. místo za krizovou komunikaci.
Jak si Slovan Bratislava vstřelil “nejlepší vlastňák”?
Na konci ledna 2024 se Slavia připravovala na generálku proti Slovanu Bratislava. Těsně předtím ale zaznamenala, že asistent trenéra Slovanu avizoval utkání proti Dynamu Moskva. Klub okamžitě reagoval jasným vzkazem, že pokud k tomuto zápasu dojde, Slavia s Bratislavou hrát nebude. Slovan se však rozhodl utkání s ruským týmem odehrát, a tak Slavia zápas zrušila.
Nového soupeře našla během několika minut. Trenér Slovanu se totiž vysmíval slovenskému klubu Zlaté Moravce, který má stejný postoj vůči ruské agresi jako Slavia a stojí pevně na straně Ukrajiny. Slavia neváhala, potvrdila nový zápas právě s tímto týmem a původně nevýznamné utkání nakonec získalo mnohonásobně větší pozornost a společenský přesah.
Čeho chtěl klub dosáhnout a jakou měl strategii?
Díky dlouhodobě jasnému postoji klubu mohla Slavia na nenadálé situace reagovat daleko lépe než jiné organizace. Přistoupila k celé situaci jako ke standardní krizové komunikaci:
Okamžitě eliminovala reputační riziko odmítnutím zápasu se Slovanem a vyslala jasný signál, že hrát s ruskými týmy není přijatelné.
Během krátké doby zajistila nového soupeře.
Dokázala příběh proměnit nejen v komunikační vítězství, ale také v reálnou pomoc potřebným.
Jakmile Slavia zvládla první dva kroky, mohla se soustředit na přípravu nového přátelského utkání. To získalo daleko větší mediální zásah, pozornost i odpovědnost vůči světu kolem.
V čem byla reakce inovativní?
Jednalo se o první krizovou komunikaci v historii českého sportu, která nejen ochránila reputaci značky, ale zároveň vedla k reálné pomoci potřebným. Flexibilní, kreativní a rychlé řešení přineslo výsledek na rámec sportovních výkonů a byl skvělým příkladem “fair play” i mimo fotbalové hřiště.
Jakou cílovou skupinu komunikace zasáhla?
SK Slavia Praha neoslovila pouze vlastní fanoušky, ale vyslala jasný signál české, slovenské i světové veřejnosti. Legitimizace Ruska ve sportu je pro klub nepřijatelná a podpora Ukrajiny zůstává jejím jasným postojem.
Jak klub ke komunikaci přistoupil?
Z reputační hrozby dokázal klub během několika minut vytvořit příběh, který ovládl česká, slovenská i světová média i sociální sítě. Slovan Bratislava si dal „nejkrásnější vlastňák“ a Slavia z něj udělala kauzu, která nejen posílila její hodnoty, ale také pomohla potřebným.
Jaký rozpočet byl potřeba?
Jediným dodatečným nákladem nad rámec běžného provozu bylo vstupné z utkání, které bylo darováno Nadačnímu fondu Slavie v částce 1 milion korun. Tento příspěvek pak putoval na výrobu terénních sanitek.
Podařilo se splnit vytyčené cíle?
Z původně bezvýznamného přátelského zápasu se díky „vlastňáku“ Slovanu a okamžité reakci Slavie stal příběh, který obletěl svět. Výsledkem bylo nejen 1,25 milionu korun na pomoc Ukrajině, ale také obrovský mediální zásah:
Více než 200 mediálních výstupů
300 GRP zásah
Desítky tisíc interakcí na sociálních sítích
Sdílení významnými osobnostmi, včetně poradce prezidenta Zelenského, Antona Geraščenka, jehož příspěvek na síti X měl 400 tisíc zhlédnutí
Výjimečná kombinace efektivní krizové komunikace, kreativního řešení a silného společenského přesahu ukázala, že Slavia není jen fotbalovým klubem, ale organizací s jasnými hodnotami a schopností přetavit výzvy v úspěchy.
🔗 Odkaz na stránky projektu
Na nákup terénních sanitek putuje 1,25 milionu korun