Kytky pro chmel: květinový půllitr, který pomohl českému chmelu a ovládl Zlatý středník

Když se na českých chmelnicích objevil obří květinový půllitr, ještě nikdo netušil, že půjde o jeden z nejkreativnějších PR projektů roku. Kytky pro chmel nejen upoutaly pozornost veřejnosti a médií, ale také změnily skeptický postoj pěstitelů k regenerativnímu zemědělství. A co víc – Plzeňskému Prazdroji a agentuře Svengali Communications vynesly dva Zlaté středníky v kategoriích Kreativní idea a PR event a k tomu několik dalších umístění. Jak se podařilo spojit květiny, pivo a udržitelnost do vítězné kampaně? Čtěte dál!

Jak vznikl největší květinový půllitr

V červnu 2023 odstartoval Prazdroj nový projekt na pomoc českému chmelu, který trpí výkyvy počasí. Dostal název “Kytky pro chmel” a využívá principy regenerativního zemědělství. Na 10 chmelnicích skupiny Arix se mezi chmel vysázely květiny a byliny. Ty vracejí do země živiny, zadržují vodu a zabraňují erozi. Aby k projektu připoutali pozornost, potřebovali tvůrci silný motiv, který by odborné téma změnil v co nejpopulárnější story. Tým vsadil na jedinečnou guerillu – na jedné z chmelnic nechali vykvést obří půllitr. Tím upoutali veřejnost, ukázali Prazdroj jako lídra v boji s klimatickou změnou a pomohli změnit velmi rezervovaný náhled chmelařů na regenerativní postupy.

Jaká byla strategie kampaně a kdo byl její cílovou skupinou?

Zadáním bylo připravit kampaň, která změní negativní náhled většiny chmelařů na regenerativní zemědělství a ukáže Prazdroj jako lídra a integrátora v udržitelnosti. Cílem bylo zasáhnout v médiích 5 mil. lidí, na sítích 250 tisíc a zajistit, aby se 25 procent pěstitelů přihlásilo k regenerativním principům. První cílovou skupinou byli tedy pěstitelé, druhou veřejnost a další stakeholders.

V čem byla kampaň inovativní?

Kampaň zahrnovala několik inovativních prvků – tahounem kampaně se stala kombinace regenerativního zemědělství s kreativní guerillou. Do podoby obřího půllitru bylo vysazeno 16 kg semen heřmánku a hořčice, což vytvořilo impozantní obrazec o velikosti 60 x 47 metrů, který byl zapsán i do České knihy rekordů. Tento vizuální prvek nejen přitáhl mediální pozornost, ale zároveň otevřel prostor pro odbornou debatu.
Kromě vizuální guerilly s květinovým půllitrem zahrnovala kampaň také ochutnávku speciálního piva s heřmánkem. Chmelnice navíc „oživily“ ovce, které spásaly vegetaci a přirozeně hnojily půdu. Další aktivitou bylo darování přesazených květin seniorům, čímž projekt získal ještě hlubší společenský rozměr.

Jaký byl rozpočet a jaké výsledky kampaň přinesla?

Tvůrci měli na celou kampaň rozpočet 395 000 Kč a výsledky předčily očekávání:

• Více než 180 mediálních výstupů, včetně šesti reportáží v hlavních televizních zpravodajstvích.

• Mediální zásah téměř 14 milionů lidí.

• Ohlas i v odborném tisku.

• Na akci Pivo na Náplavce oslovil projekt a jeho heřmánkové pivo přes 8 000 milovníků piva.

Tím hlavním úspěchem byl ale průlom v postojích pěstitelů, kteří byli dosud k regenerativním postupům velmi zdrženliví. Kampaní, diskuzí a vysvětlováním tvůrci docílili toho, že chce 55 % chmelařů vyzkoušet některý z principů „rege“ zemědělství (zadáním bylo 25 procent). Snížil se také počet těch, kteří tyto postupy naprosto odmítají, ze 40 na 26 %.

Díky těmto úspěchům kampaň nejen pomohla propagovat udržitelné zemědělství, ale také významně přispěla k tomu, že Plzeňský Prazdroj byl oceněn titulem TOP Odpovědná firma 2023.

Více o projektu: www.kytkyprochmel.cz.