Fofrtaška 2.0: jak nákupní taška na kolečkách ovládla herní svět a Kauflandu přinesla dva Zlaté středníky

Začalo to jako vtípek na sociálních sítích a vyrostlo v jednu z nejúspěšnějších kampaní loňského roku i Zlatého středníku. Fofrtaška 2.0 – hravý projekt Kauflandu ve spolupráci s agenturami DDB FTW Prague, OMD, Fuse a FleishmanHillard – proměnil symbol seniorů v herní gadget, který pobláznil gaming komunitu, propojil generace a navíc vygeneroval více než milion korun pro charitu. Kampaň si za to právem odnesla dvě zlata ze Zlatého středníku v kategoriích Integrovaná kampaň a FMCG, krása a móda a stříbrnou příčku za Využití sociálních sítí a influencer marketing.

Fofrtaška 2.0. byla integrovaná kampaň postavená na gamifikovaném symbolu tradičních zákazníků Kauflandu – nákupní tašky na kolečkách (tzv. fofrtašky). Kaufland ji proměnil v moderní součást hráčské výbavy, kterou odlaunchoval v cílové skupině gaming & esport hráčů. Kampaň vyvrcholila charitativním streamem s dražbou tašek, jehož výtěžek byl věnovaný projektu Ježíškova vnoučata.

Na kampani spolupracoval Kaufland řadou partnerů - esportovým týmem Sinners, lokální značkou Braasi, největším českým Twitch streamerem Agraelem, influencerem a YouTuberem Mikýřem, techinfluencerem Petrem Márou, lifestyle a hudebním magazínem The Mag, Nadačním fondem Českého rozhlasu Ježíškova vnoučata i rapperem Viktorem Sheenem.

Kampaň zahrnovala výrobu samotného produktu, natočení produktového spotu, social media a influencerskou komunikaci, PR stunty na eventech včetně pražského Fashion Weeku, charitativní Twitch stream, historicky první crossover livestreamu na Twitchi s živým vysíláním (veřejnoprávního) rádia Wave a OOH komunikaci.

Co předcházelo vzniku Fofrtašky 2.0?

Kaufland a Sinners chtěli oznámit další rok společného úspěšného partnerství a vytyčili si pro 2023 dva cíle. Ukázat Kaufland jako zábavný a relevantní brand pro Gen Z a pomocí gamingu a esportu spojit více generací – seniory (tedy tradiční zákazníky Kauflandu) a mladé lidi (fanoušky gamingu). Strategií proto bylo najít ideální symbol jedné z generací a chytře s ním pracovat. Tvůrci kampaně pro tyto účely objevili fofrtašku a absurdně ji gamifikovali. Za pomoci influencerů tašky představili herní komunitě a začali je prodávat přímo gamerům.

Jak vypadal kreativní proces a komunikace?

Fofrtaška prošla designovou transformací – získala podsvícení, solární panel, systém pro organizaci kabelů a vizuální styl inspirovaný módními kolaboracemi. Influencerům poskytli tvůrci volnost při práci s obsahem, což vedlo k autentické propagaci – Mikýř přistoupil k tašce s humorem, Agraelus ji představil na Twitchi a Sinners ji začlenili do své herní výbavy.

Kampaň využila širokou škálu komunikačních kanálů: od videospotů a sociálních sítí, přes PR aktivity na Fashion Weeku až po charitativní stream. Tým také propojil živé vysílání rádia Wave s přenosem na Twitchi, čímž vznikl unikátní mediální formát. Kampaň zaujala jak online publikum, tak kolemjdoucí díky speciálním lentikulárním billboardům v Praze.

Výsledky a dopad kampaně

25 kusů Fofrtašek v hodnotě 250 tisíc Kč se vyprodalo během dvou týdnů, unikátní černá Fofrtaška se prodala za 222 222 Kč. Charitativní aukce celkem vynesla přes milion korun a stream sledovalo 10 000 diváků, což dvojnásobně překročilo průměrnou sledovanost největšího českého Twitch kanálu. Kampaň zasáhla přes 1 milion lidí v cílové skupině 15–40 let a vnímání značky Kaufland v herní komunitě se výrazně posílilo, což potvrdil i kvantitativní průzkum po ukončení kampaně (pozitivní sentiment vůči značce mělo 78 % hráčské cílové skupiny).

Fofrtaška získala dva shortlisty na loňském Cannes Lions a jeden proměnila v bronzového lva v kategorii Entertainment Lions For Gaming - Social Behaviour & Cultural Insight.

Ze zbytků látky z výroby Fofrtašky pak vznikly ještě dodatečně „Fofrledvinky“ se stejným vizuálem, aby tvůrci minimalizovali odpad, maximalizovali výtěžení nápadu a podpořili Fofrtašku jako fashion trend.